三、對(duì)立策略在啤酒行業(yè)中的運(yùn)用

　　盡管從表面上看來(lái)，啤酒只不過(guò)是一種由麥芽、啤酒花、酵母和水四種物質(zhì)混合成的極為簡(jiǎn)單的天然飲料，但就是這區(qū)區(qū)四種最為簡(jiǎn)單的東西，卻創(chuàng)造出了諸如百威、喜力這些風(fēng)行全世界的眾多領(lǐng)導(dǎo)品牌。而這些由看似簡(jiǎn)單的配方創(chuàng)造出來(lái)的啤酒產(chǎn)品，在經(jīng)歷了幾個(gè)世紀(jì)的洗禮后，不僅始終顯示出一種久盛不衰的巨大魅力，甚至還成為了現(xiàn)代生活中最不可或缺的一種重要飲品，直接充實(shí)著和影響著人們的物質(zhì)生活。任何時(shí)候，一個(gè)有生命力的行業(yè)，都會(huì)

　　美樂(lè)啤酒 —— 一個(gè)奮力前行的落水者

　　美樂(lè)啤酒就像是在瀑布上游奮力前行的落水者。1974年“美樂(lè)好生活”的成功幾乎讓其擺脫卷入深淵的境地，然而一個(gè)不懂的啤酒營(yíng)銷的“新東家”在一次看似偶然的完勝后卻因?yàn)闆](méi)有找準(zhǔn)方向，沒(méi)有將這個(gè)已經(jīng)完成的支點(diǎn)發(fā)揚(yáng)光大，一次次的盲目延伸，反倒使美樂(lè)啤酒越來(lái)越接近瀑布的谷口。1969年，美國(guó)啤酒業(yè)第八——美樂(lè)啤酒，被國(guó)際煙草業(yè)巨人菲利普.莫里斯（Philip Moris，簡(jiǎn)稱PM）公司收購(gòu)。PM在20世紀(jì)50年代開(kāi)始創(chuàng)造了世人皆知的萬(wàn)寶路香煙品牌，自1975年開(kāi)始，萬(wàn)寶路連續(xù)22年雄踞世界銷量冠軍寶座。當(dāng)時(shí)的美樂(lè)啤酒在美國(guó)僅占6%的份額，PM兼并美樂(lè)之后不僅帶去了充裕的資金支持，更重要的是在美樂(lè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略上做了根本性的調(diào)整。他們派出煙草營(yíng)銷的一流好手充實(shí)到美樂(lè)公司，決心創(chuàng)造一個(gè)啤酒行業(yè)中的“萬(wàn)寶路”，以期將自己的特長(zhǎng)轉(zhuǎn)化為美樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)時(shí)的美國(guó)，啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，但營(yíng)銷手段卻極其低劣，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)集聚于簡(jiǎn)單的品質(zhì)和口味之上，將消費(fèi)者視為一個(gè)需求無(wú)差異的整體。此時(shí)的美樂(lè)新團(tuán)隊(duì)看到了這個(gè)機(jī)會(huì)，將萬(wàn)寶路的成功經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到了啤酒行業(yè)，首創(chuàng)地發(fā)展了市場(chǎng)細(xì)分的意識(shí)。他們發(fā)現(xiàn)，若按使用率劃分，啤酒飲用者可細(xì)分為輕度使用者和重度使用者兩類，輕度使用者人數(shù)雖多，但其總的飲用量卻只有輕度使用者的1/8.重度使用者有著下列特征：多是藍(lán)領(lǐng)階層；年齡多在30歲左右；主要是在酒吧和同伴一起喝酒，而非家飲。美樂(lè)決定直接攻擊領(lǐng)導(dǎo)者百威啤酒的利潤(rùn)要害，把目標(biāo)市場(chǎng)定在重度使用者身上（即帶來(lái)最多銷量的的群體），并決定對(duì)美樂(lè)的“好生活”牌啤酒進(jìn)行重新定位。新的美樂(lè)“好生活”拋棄了以往高端、奢華的形象，而將其重點(diǎn)放在“真正愛(ài)喝啤酒的人”身上推出“美樂(lè)時(shí)間”——一天的辛苦工作后犒勞自己。在一年時(shí)間里，美樂(lè)的市場(chǎng)占有率從第8位躍居第4位，到1979年美樂(lè)好生活的市場(chǎng)份額超過(guò)20%，僅次于百威，名列第二。美樂(lè)好生活的成功，讓新的管理團(tuán)隊(duì)信心倍增，PM決定乘勝追擊,進(jìn)入另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)——低熱量啤酒市場(chǎng)，推出了美樂(lè)萊特淡啤酒。低熱量、低酒精度的淡啤酒，口味清爽但口感和一般啤酒無(wú)異。美樂(lè)萊特做為第一種進(jìn)入消費(fèi)者心智的淡啤獲得了短期的成功，1980年成為百威、美樂(lè)好生活之后的市場(chǎng)份額第三的品牌，此時(shí)的美樂(lè)好生活和美樂(lè)萊特相加的總和已經(jīng)超過(guò)了百威啤酒。遺憾的是好景不長(zhǎng)，美樂(lè)淡啤的上升，加速了美樂(lè)好生活的下滑，百威啤酒迅速地推出了淡啤，不到兩年時(shí)間百威淡啤獲勝了，其銷量超過(guò)了美樂(lè)萊特淡啤和康勝淡啤的總銷量，甚至是超過(guò)了百威啤酒自身，從此美樂(lè)萊特淡啤開(kāi)始走向了不可逆轉(zhuǎn)的下滑趨勢(shì)。美樂(lè)啤酒可謂“成也蕭何、敗也蕭何”，不懂啤酒的PM不按常規(guī)出牌，顛覆性地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，以“直搗黃龍”之勢(shì)進(jìn)攻百威啤酒的核心群體——重度消費(fèi)者，成功地塑造了領(lǐng)導(dǎo)者的對(duì)立面，“美樂(lè)時(shí)間”的獨(dú)占價(jià)值讓百威啤酒無(wú)法壓制。初次的成功，讓PM開(kāi)始盲目自信，舍棄了“美樂(lè)時(shí)間”而將進(jìn)攻的重點(diǎn)瞄準(zhǔn)了領(lǐng)導(dǎo)者的“強(qiáng)勢(shì)中的強(qiáng)勢(shì)”，這是挑戰(zhàn)者的大忌。百威啤酒歷來(lái)就是美國(guó)啤酒市場(chǎng)品質(zhì)和口味的標(biāo)準(zhǔn)制定者，無(wú)論是淡啤還是高度啤酒，它仍然是普通的啤酒，你想以此成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的替代品實(shí)屬異想天開(kāi)之舉，美樂(lè)淡啤的失敗同樣也印證了在啤酒行業(yè)靠品質(zhì)和工藝是無(wú)法實(shí)現(xiàn)品類策略而取代領(lǐng)導(dǎo)者地位的。在短短不到十年的時(shí)間里，美樂(lè)啤酒幾乎可以成功地飛躍瀑布，最終卻因自己的自負(fù)——去挑戰(zhàn)消費(fèi)者的心智壁壘，攻擊領(lǐng)導(dǎo)者的強(qiáng)勢(shì)中的強(qiáng)勢(shì)，而滑向了持續(xù)的下滑深淵。

　　科羅娜——無(wú)法克隆的拉丁獨(dú)舞

　　就像一場(chǎng)無(wú)法克隆的拉丁獨(dú)舞, 如今的科羅娜啤酒，也早已憑借著它始終如一的優(yōu)異品質(zhì)，成為這個(gè)地球最為美好和華麗的一種經(jīng)典存在，而且注定還要在未來(lái)的時(shí)代里一如既往地享受著來(lái)自全世界所有地方的那些熱愛(ài)啤酒的人士的持續(xù)青睞與由衷尊崇。如果說(shuō)孤傲而高品位的喜力啤酒在全球范圍有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的話，那就必定是科羅娜啤酒了。在經(jīng)過(guò)了至今尚不足百年的發(fā)展歷程后，科羅娜啤酒不僅已經(jīng)行銷于全世界140多個(gè)國(guó)家，更是曾經(jīng)憑借著1997年位居美國(guó)進(jìn)口啤酒品牌第一位的驕人業(yè)績(jī)而獲得了當(dāng)年的“最發(fā)燒級(jí)別的知名品牌”這一至高榮譽(yù)。在全球各地的酒吧中，喜力啤酒和科羅娜同為進(jìn)口啤酒，它們共同演繹了“高手對(duì)決”之戰(zhàn)。喜力啤酒，品味、高檔，成為小資白領(lǐng)的鐘愛(ài)，而科羅娜啤酒則以其風(fēng)情、時(shí)尚為酷愛(ài)夜生活的人們披上了華彩的外衣。自科羅娜啤酒問(wèn)世以來(lái)，對(duì)喜力啤酒的步步緊逼，科羅娜啤酒出色地將自己放到了領(lǐng)導(dǎo)者喜力啤酒的對(duì)立面，保持著從人群、口味、品牌訴求方面的強(qiáng)烈不同�？屏_娜啤酒具備了一種與生俱來(lái)的拉丁文化所特有的神秘特質(zhì)，再加上科羅娜啤酒“加檸檬”這一經(jīng)典的、猶如燈塔般的飲用方式足以滿足年輕人獵奇心理和個(gè)性消費(fèi)習(xí)慣，成功地引領(lǐng)著一種其他品牌所無(wú)法替代的時(shí)尚風(fēng)潮。說(shuō)到科羅娜啤酒，世人首先想到的就是在品嘗它的時(shí)候加入檸檬的這一經(jīng)典方式。事實(shí)上，這一典故是在極為偶然的情況下從美國(guó)與墨西哥的邊境流傳開(kāi)來(lái)的。因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)的墨西哥，已經(jīng)極為著名的特其拉酒的最為經(jīng)典的傳統(tǒng)喝法就是叕一口酒的同時(shí)再舔嘗鹽巴及檸檬，以達(dá)到讓檸檬的酸甜滋味進(jìn)一步引發(fā)特其拉酒的香醇濃烈的目的，墨西哥人在飲用科羅娜啤酒的時(shí)候沿襲了這一做法，并由此發(fā)現(xiàn)酸甜的檸檬與清涼的科羅娜啤酒竟然也堪稱是一種絕妙的搭配。于是，這種特殊的品嘗方式就在美、墨的邊境流傳開(kāi)來(lái)，并最終成就了舉世無(wú)雙的“科羅娜加檸檬”飲用法。這看似偶然且簡(jiǎn)單的方法，卻為科羅娜創(chuàng)造了一個(gè)意義深遠(yuǎn)的識(shí)別燈塔。當(dāng)然，形成科羅娜啤酒經(jīng)久不衰的生命力的根本原因，還在于它始終如一的內(nèi)在品質(zhì)。那種輕柔而不乏鮮明的酒花味，以及入口的一份清雅、淡爽的真實(shí)感覺(jué)，才是科羅娜啤酒優(yōu)異品質(zhì)的最直接體現(xiàn)，同時(shí)也是它至今仍然能夠風(fēng)靡世界享譽(yù)全球的最大本錢，這與喜力啤酒的醇厚口味形成了強(qiáng)烈的反差。每當(dāng)夜色已深、燈火闌珊之際，在那林林總總、五花八門的買醉場(chǎng)所中，當(dāng)你一邊高談闊論一邊暢飲科羅娜的時(shí)候，快樂(lè)由此而生。進(jìn)入酒吧，你一定會(huì)發(fā)現(xiàn)科羅娜與喜力啤酒的消費(fèi)者屬于兩個(gè)陣營(yíng)，科羅娜啤酒時(shí)尚、享樂(lè)實(shí)為年輕人的最愛(ài)。的確，科羅娜啤酒與喜力啤酒的對(duì)立之戰(zhàn)，沒(méi)有可口可樂(lè)和百事可樂(lè)那樣的針鋒相對(duì)、血雨腥風(fēng)，各自按照自己的軌跡演繹著自己的傳奇，可在這看似漫不經(jīng)心的背后卻始終保持著清晰而有力的差異，不愧是對(duì)立策略的典范。精湛的工藝加上古老土地所孕育的優(yōu)質(zhì)大麥、芳香的酒花和純凈的清泉，造就出了深受全世界喜愛(ài)的科羅娜啤酒。曲線優(yōu)美的獨(dú)特透明包裝瓶，體現(xiàn)著時(shí)尚和浪漫；而由科羅娜獨(dú)創(chuàng)的瓶口插檸檬的飲法，又使其至尊品質(zhì)揉進(jìn)了激情與幻想�？屏_娜啤酒已經(jīng)成為時(shí)尚與經(jīng)典的代名詞。

　　作為挑戰(zhàn)者，要具有打破現(xiàn)有游戲規(guī)則的勇氣，才能建立起新的游戲規(guī)則，才能讓自己的品牌成為大眾“識(shí)別的燈塔”，才能以“創(chuàng)意”為中心的“挑戰(zhàn)者品牌”。而我們主張的創(chuàng)意，是在把握全局的基礎(chǔ)上的戰(zhàn)略性思考，而不是一時(shí)的靈感。